Der chinesische Kunde tickt anders – aber wie?

Die kulturellen Unterschiede und die Offenheit für digitale Trends ziehen andere Marktanforderungen nach sich – wir haben recherchiert, welche das sind.

Ich reise heute gedanklich nach Peking. Im Großraum leben sage und schreibe 21 Millionen Menschen, also fast doppelt so viele wie im bayerischen Freistaat. Der Altersdurchschnitt der chinesischen Bevölkerung liegt bei 36 Jahren, der deutsche mit 44 Jahren deutlich darüber. Die Kulturunterschiede sind gravierend und die Offenheit für digitale Trends ist ausschlaggebend dafür, dass die Digitalisierung in China gefühlt doppelt so schnell abläuft wie in Europa.

Audi Innovations Research: Eine interdisziplinäre Denkfabrik zur Markforschung

Um diesen Markt zu verstehen und die Produkte noch besser auf die Kundenbedürfnisse zuzuschneiden, betreibt die interdisziplinäre Denkfabrik Audi Innovation Research direkt vor Ort Marktforschung. Zijian Pu ist gebürtige Chinesin und in Deutschland aufgewachsen. Als Kennerin beider Welten macht sie ihre Erkenntnisse aus Peking für die Zentrale in Deutschland nutzbar.

Beim Workshop ShAIRe in Ingolstadt gibt Zijian Pu von AIR Peking den Kollegen Einblicke in die Besonderheiten des chinesischen Marktes.

Das Bild in Peking ist dominiert von der Anzahl der Bewohner. Wie geschäftige Ameisen strömen die Menschen durch die von Hochhäusern gesäumten Straßen, den Blick immer starr auf ihr Handy gerichtet. Denn ohne Handy geht in China nichts. „Die Chinesen organisieren ihr ganzes Leben über Apps“, erzählt Zijian. Webseiten sind mittlerweile fast irrelevant. „Wer als Gewerbetreibender präsent sein will, ist mindestens über eine Makro-App erreichbar.“

Chinesen organisieren ihr Leben über Apps

WeChat ist einer der populärsten Dienste vor Ort und ein Paradebeispiel für eine Makro-App. Sie vereint die Möglichkeiten von WhatsApp, Twitter, Facebook, Instagram und Co. „Ich kann verschiedenen Kanälen folgen, erhalte Angebote, kann sie bestellen und direkt bezahlen“, sagt Zijian. „Ich lasse mir meinen Einkauf im Supermarkt zu einer bestimmten Uhrzeit nach Hause liefern, buche eine Masseurin, Reisen oder Konzerttickets und reserviere einen Platz im Restaurant. Sogar einen Kredit könnte ich beantragen“, erzählt sie weiter. WeChat nutzen weltweit mehr als 800 Millionen Menschen, davon allein 700 Millionen in China. WhatsApp hat weltweit etwa 900 Millionen Nutzer.

Um von den Entwicklungen zu profitieren, verstärkt Audi die Zusammenarbeit mit den chinesischen Tech-Giganten Alibaba, Baidu und Tencent. Gemeinsam mit Alibaba hat Audi bereits Echtzeit-Verkehrsinformationen in das Audi MMI integriert und als erste Premiummarke in China hochauflösende 3D-Karten angeboten. Mit Baidu und Tencent arbeitet Audi an der Integration mobiler Dienste in die Modelle – inklusive WeChat.

Das Customer Feedback als zentrales Kaufkriterium in China

„Das Angebot an Dienstleistungen und Restaurants, das ich über die App erhalte, ist unüberschaubar. Deshalb verlassen sich chinesische Kunden bei ihrer Wahl vor allem auf andere Empfehlungen“, sagt Zijian. Für einen Autohersteller wie Audi heißt das: Die chinesischen Käufer informieren sich weniger auf der Händler- oder Herstellerhomepage über Modelle als Kunden in anderen Märkten. Sie nutzen eher eine Online-Plattform, auf der sie die Modelle aller Hersteller miteinander vergleichen, Kundenbewertungen einsehen und sogar die Preise beim jeweiligen Händler einsehen können. Noch immer kauft der Kunde im Anschluss beim Händler sein Auto. Doch die Bereitschaft zum Online-Kauf wächst: „Am Black Friday, an dem Online-Angebote teilweise stark reduziert sind, wurden innerhalb eines Tages mehr als 6.000 Autos online gekauft und bezahlt“, sagt Zijian.

Größe als entscheidendes Kaufkriterium in China: Das Auto gilt als wichtiges Statussymbol im Reich der Mitte: Der Audi A6 L e-tron bei seiner Weltpremiere auf der Auto Show 2012 in Peking.

Da das Auto in China noch immer als Statussymbol gilt, ist die Größe ein entscheidendes Kaufkriterium. „Wer die Wahl zwischen einem voll ausgestatteten Audi A4 und einem geringer ausgestatteten Audi A6 hat, wird sich eher für den A6 entscheiden“, sagt Zijian. „Trotzdem sind auch im Innenraum gewisse Elemente wichtig, zum Beispiel Ledersitze und ein Navi.“

Carsharing: Audi at home für Megacities

Damit Carsharing-Angebote eines Autoherstellers interessant sind, müssen sie gegenüber dem Besitz einen Mehrwert bieten. Bewohner der exklusiven Wohnanlage „Dragons Range“ in Hongkong können seit kurzem Audi at home nutzen und über eine App ausgewählte Audi-Modelle buchen. Diese sind vor Ort stationiert, ein Concierge-Service garantiert lückenlosen Rundum-Service inklusive Betankung und Wartung und auch Kilometer-Laufleistung und Versicherungsschutz sind inbegriffen. Auch auf andere Megacities wird das Angebot ausgerollt.

Eine der aufstrebenden Zielgruppen sind die in den 1990ern Geborenen. Schon heute ist der durchschnittliche chinesische Käufer eines Audi A6 gerade Mitte 30. Die Digital Natives sind sehr technologieaffin und immer auf der Suche nach den neuesten digitalen Trends. „Dabei muss das Angebot nicht zwingend perfekt sein. Es muss neu sein und einen Mehrwert bieten“, sagt Zijian.

China ist weiter: Totale Vernetzung und alternative Antriebe

Während die Gesellschaft in Deutschland noch darüber diskutiert, ob eine Welt ohne Bargeld oder die totale Vernetzung sinnvoll sind, ist Chinas Hauptstadt schon mittendrin. Auch deshalb hat Audi China, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der AUDI AG, ein eigenes Forschungs- und Entwicklungszentrum in Peking. Ein Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Schlüsseltechnologien wie dem vernetzten Automobil, pilotiertem Fahren, digitalen Diensten und alternativen Antrieben.

Wie sich Audi für schärfere Abgas-Grenzwerte aufstellt

Letztere werden in China immer wichtiger. Im Moment bewegen sich die Menschenmassen und Autoschlangen durch eine Stadt, in der man vor lauter Smog den blauen Himmel kaum erkennen kann. Doch die Regierung steuert gegen. Ab 2020 wird China die schärfsten Abgasgrenzwerte der Welt vorschreiben. Audi stellt sich dafür auf: Vor kurzem wurde der lokal produzierte A6 L e-tron mit WLAN Hot Spot eingeführt, dieses Jahr folgt der Q7 e-tron. Mit diesen Modellen bietet die Marke den anspruchsvollen Kunden außerdem das nötige Premiumerlebnis, das sich vom Markt abhebt.
Welche Erwartungen AIR für einen gewöhnlichen Tag im Jahr 2025 hat, sehen Sie im Video:

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Verbrauchsangaben Audi A4: Kraftstoffverbrauch kombiniert in l/100 km: 7,6 – 3,7; CO2-Emission kombiniert in g/km: 175 – 95; Audi A6: Kraftstoffverbrauch kombiniert in l/100 km: 9,6 – 4,2; CO2-Emission kombiniert in g/km: 224 – 109 // www.audi.de/DAT-Hinweis

Quelle: Audi Blog